Das Image Ihres Unternehmens ist sein größter Wert.
Initialfragen
Welchen Wert messen Sie Ihrem Unternehmens-Image bei?
Was ist überhaupt ein „Unternehmens-Image“ im Vergleich zur Reputation?
Haben Sie eine Vorstellung davon, wie Ihr Unternehmen von außen gesehen wird?
Wie wird Ihr Unternehmen von innen, also von Ihren Mitarbeitern, wahrgenommen?
Welches Image wünschen Sie sich für Ihr Unternehmen?
Und wie wollen bzw. können Sie das erreichen?
Corporate Image ist das Bild, dass sich andere von Ihrem Unternehmen machen. Sorgen Sie dafür, dass es das richtige ist!
Unternehmens-Image – was ist das überhaupt?
„Image“ bedeutet Bild, Vorstellung, Abbild, in gewisser Weise auch der Ruf (eines Unternehmens oder einer Person) – davon lassen sich „Imagery“ für Bildsprache, „Imagination“ für Vorstellungskraft ableiten.
Es geht also um Sichtbarkeit – und zwar über alle sensorischen Wahrnehmungsfilter. Das heißt: Wie wird das Unternehmen visuell, auditiv, kinästhetisch, auch olfaktorisch und gustatorisch wahrgenommen? Verbindet man es angesichts seines Ausdrucks, Auftretens und Verhaltens z. B. mit Tradition, Modernität, Zukunft, Spaß, Innovation, Kreativität, etc.?
Man könnte laut Philip Kotler (US-amerikanischer „Marketing-Papst“) fragen: Welches Alter würden Sie dem Unternehmen geben? Oder: Welches Tier assoziieren Sie mit dem Unternehmen?
Das könnte – zumindest – erste Erkenntnisse bringen. Testen Sie das mal!
Zusammengefasst ließe sich folgende Definition formulieren: Das Unternehmens-Image (Corporate Image) ist ein subjektives Vorstellungsbild in den Köpfen derjenigen, die mit dem Unternehmen – im besten Fall – positive Emotionen, Erfahrungen, Meinungen oder Ansichten verknüpfen.
Der Corporate Image-Wirkungskreislauf
Das Corporate Image steht im Zentrum eines Wirkungskreislaufs.
Die „Zwischen-Steps“ dieses Kreislaufs kennen wir als Identität, Marke und Reputation – in dieser Reihenfolge beschreitet das Unternehmen eine stringente Entwicklung: von seinem unternehmerischen Selbstbild über den „markanten“ Ausdruck als Marke bis hin zu seinem Ansehen im Markt, bei Kunden, Verbrauchern, Mitarbeitern, in der Öffentlichkeit. Das Corporate Image fungiert somit als von außen wahrgenommenes Fremdbild, als visuell-verbales Abbild und in den Köpfen der Nutzer gereiftes Vorstellungsbild (siehe Abbildung oben).
Der gute Ruf stützt sich auf positive Erfahrungen, Erinnerungen oder Erzählungen der Nutzer. Daraus ergibt sich eine beinahe allgemeingültige Einschätzung gegenüber Leistungen und Verhalten des Unternehmens. Wird es als glaubwürdig, offen, transparent, vertrauenswürdig, verlässlich, ehrlich, fair eingeschätzt und erlebt? Wenn ein guter Ruf Kratzer bekommt, hat dieser Verlust an Ansehen nicht automatisch Einfluss auf das Image (also das Vorstellungsbild) des Unternehmens.
Welchen Wert haben Image und Reputation für das Unternehmen?
Allen Ansprech- und Bezugsgruppen gemeinsam ist eines: Sie erkennen in dem Unternehmen bzw. dessen Angeboten einen Nutzen für sich, schenken ihm Vertrauen, identifizieren sich mit ihm und leiten daraus Entscheidungen und Handlungen für sich bzw. ihr eigenes Business ab – damit müsste auch das Corporate Image als „immaterielles Kapital“ in den Unternehmenswert mit einfließen. Denn dieses ist weit höher einzuschätzen als die auf reinen Zahlen basierende Jahresbilanz. Philip Kotler vermutet, dass „bis zu 80 Prozent des Unternehmenswertes … in seinem immateriellen Vermögen stecken“ könnte (aus „Philip Kotler’s Marketing Guide“).
Wie erreicht man langfristig ein positives Image?
Eines vorweg: Gegen die Image-Bildung Ihres Unternehmens können Sie nichts tun – aber Sie können einiges dafür tun!
Sobald Sie mit Ihrem Unternehmen – bildlich gesprochen – aus der Tür in die Öffentlichkeit treten, und zwar über relevante Kommunikations-Kanäle und -Plattformen, beginnt der Wettlauf um Aufmerksamkeit und Wahrnehmung.
Und: Sie haben es selbst in der Hand, wie stark die jeweilige Nadel ausschlägt. Eine Identität stiftende, authentische und verständliche Bild- und Wortsprache vermittelt Klarheit im Auftritt, Differenzierung gegenüber direkten Wettbewerbern, Positionierung innerhalb eines Marktes oder Marktsegmentes.
Sie können also nur gewinnen: an Attraktivität, Bekanntheit, Reputation, Wertschätzung, Glaubwürdigkeit, Haltung. Sie geben Orientierung und steigern die Bindung zu Ihrem Unternehmen. Die mögliche Konsequenz daraus: Kontinuität im Wachstum und Ausbau Ihres Image-Gewinns.